【2008】产品画布分析法

导语

今天我想说说有关产品分析的方法,为什么要说这个?因为产品分析不仅可以帮助我们去深入了解一款产品,还能有效的提升我们的产品思维,有助于我们自身的工作规划。

产品画布分析法

[info]什么是产品画布[/info]

产品画布一共有九个部分组成:问题、用户群、独特卖点、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析和收入分析。

产品画布的组成要素

— 1 —

[infobox title=”问题”]客户或用户最需要解决的三个问题[/infobox]

问题,其实就是痛点。分析产品的第一步,也是最重要的一步,就是明确改产品需要解决用户/客户的什么问题。在问题堆中找出最核心的三个,可以说这个就是未来产品的“龙骨”,未来产品的宗旨。

所以,找到产品需要解决的痛点是至关重要的。

— 2 —

[infobox title=”用户群”]目标用户或客户[/infobox]

只要是站得住脚的产品,都有自身的受众群体,只有能拿捏用户群的范围,才能更有针对性的解决其痛点问题。

通过产品的数据收集,针对核心用户群,了解他们的一些基本信息和背景情况,对于明确产品需要聚焦的重点环节及未来的调整趋势有重要作用。

— 3 —

[infobox title=”独特卖点”]一句话说明你的产品有什么特点,卖点是什么,他的与众不同之处在哪里[/infobox]

自家产品能在同类竞品中独有的差异化优势,可以理解为是一种独特卖点。例如百度的口号是“最懂中文的搜索引擎”,格力宣传的“掌握核心科技”,这些都是产品的卖点。

在分析产品独特卖点时,通常会想用户为什么会选择这款产品?这款产品的优势是什么?这款产品是否解决了同类其他产品解决不了的痛点问题?对于同类产品是否提供了更高效和更优质的服务?用户体验是不是做到行业最优?……

当独特卖点逐渐深入广大群众,且成为习惯时,自然就会形成产品对应的风格和口碑。当然,有条件的话,可以分析下产品的前世今生,发展历程及关键的里程碑节点。

— 4 —

[infobox title=”解决方案”]产品最重要的三个功能点[/infobox]

在分析解决方案的过程中,针对上文“问题”中提到的“三个核心问题”,三个问题分别对应功能的解决方案是什么?对应的该功能会造成什么影响和风险?

可以通过参考同行业的处理方法,根据自身产品特性,找出最适合自身用户群及用户群面临的问题,得出有效的解决方案。

— 5 —

[infobox title=”渠道”]如何找到客户或用户,如何推广[/infobox]

一款产品的成功,离不开运营和推广。通过分析产品的运营推广渠道,能够了解产品在不同生命周期阶段的运营方式和推广方式。

— 6 —

[infobox title=”关键指标”]围绕核心功能应该考核哪些东西[/infobox]

产品上线运营后,需要关键数据指标进行衡量,指标的设定需要酝酿斟酌。

在AARRR模型(可参考文章:产品经理必修课《增长黑客》)的不同阶段,产品需要关注的指标也是不一样的,不同阶段的指标能够有效的衡量该阶段产品的进度以及用户使用情况,使我们能够及时的进行调整和改进。

— 7 —

[infobox title=”竞争壁垒”]无法被对手轻易复制或者购买的竞争优势[/infobox]

任何产品但凡想达到一定高度,都必须拥有自己的竞争壁垒。

例如资金、技术专利、用户流量、独特的目光判断力等,都是竞争壁垒。

最简单粗暴的举例:腾讯搞支付,阿里搞社交。充分能体现各自的竞争壁垒。有时候,即使技术层面和运营层面能够被100%实力模仿,但成熟的生态圈是很难被破坏的。

— 8 —

[infobox title=”成本分析”]哪些地方需要用钱:人力、服务器、办公场地、运营、推广……[/infobox]

在成本方面,出来固定的人员工资成本外,在产品的研发、设计及推广期间都要尽可能的降低成本。借助一切快捷方法,第一时间去试探市场反应,验证产品是否被用户所需要。

例如公众号,开源系统,小程序等,快速获得用户的反馈,少走不必要的弯路。尽可能的避免大范围投入,快速迭代快速收集反馈,逐步改善产品等。

— 9 —

[infobox title=”收入分析”]盈利模式,收入评估[/infobox]

产品的出现,最终目标还是盈利。产品初期吸引大量用户,这是一种玩法,盈利也是必须要考虑的事情。常见的盈利方式有很多,例如广告、佣金、增值服务等等,市面上如此之多不同类型的产品,有很多套盈利方式值得借鉴参考。有时候通过组合使用不同的盈利方式,或者在现有的模式上进行微创新,合理巧妙的操作,有时候或许有意想不到的结果出现。

小结

其实说了这么多,还是那句,多思考,如果你有什么有趣的分析方法,欢迎和我分享。

 

【3011】波特五力模型

导语

波特五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

基本解释

波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自在同一行业的公司间的竞争。

竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业,无论是国内的或国际的,无论生产产品的或提供服务的,竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此,波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

分析方法

从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析。波特五力模型用于竞争战略的分析,可以有效地分析客户的竞争环境。波特的“五力“分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描,说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间,所以这是一个产业形势的衡量指标,而非企业能力的衡量指标。通常,这种分析法也可用于创业能力分析,以揭示本企业在本产业或行业中具有何种盈利空间。

供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说,满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量:

  • 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制,其产品的买主很多,以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。
  • 供方各企业的产品各具有一定特色,以致于买主难以转换或转换成本太高,或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
  • 供方能够方便地实行前向联合或一体化,而买主难以进行后向联合或一体化。(注:简单按中国说法,店大欺客)

购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。其购买者议价能力影响主要有以下原因:

  • 购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例。
  • 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。
  • 购买者所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。
  • 购买者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化。(注:简单按中国说法,客大欺主)

新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素,这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面,这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况,主要是采取报复行动的可能性大小,则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之,新企业进入一个行业的可能性大小,取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

  • 现有企业产品售价以及获利潜力的提高,将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。
  • 由于替代品生产者的侵入,使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色,否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。
  • 源自替代品生产者的竞争强度,受产品买主转换成本高低的影响。

总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

同业竞争者的竞争程度

大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。

一般来说,出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧,这就是行业进入障碍较低,势均力敌竞争对手较多,竞争参与者范围广泛;市场趋于成熟,产品需求增长缓慢;竞争者企图采用降价等手段促销;竞争者提供几乎相同的产品或服务,用户转换成本很低;一个战略行动如果取得成功,其收入相当可观;行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后,发起进攻性行动,结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;退出障碍较高,即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里,退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响,具体包括:资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

缺点

关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。较为一致的看法是:该模型更多是一种理论思考工具,而非可以实际操作的战略工具。该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的:

  • 制定战略者需要了解整个行业的信息,显然现实中是难于做到的。
  • 同行业之间只有竞争关系,没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系,不一定是你死我活的竞争关系。
  • 行业的规模是固定的,因此,只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时,市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。

意义

迈克尔·波特对于管理理论的主要贡献,是在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。波特的竞争力模型的意义在于,五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想,那就是总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

【3010】产品经理必修课《用户体验要素》

今天我要介绍一本书,此书非常适合产品新人进行启蒙阅读,书名就是《用户体验要素》。

此书主要是讲遇到问题应该如何思考,如何分析问题。全书最核心的部分就是此图:

大多数人都曾经通过网站购买过一个商品。这种经历几乎每一次都是一样的。

  • 到达网站;
  • 寻找想买的东西;
  • 放入购物车;
  • 提供收货地址;
  • 等待商品送到手上。

这个清晰、有条不紊的体验,实际上是有一系列完整的决策组成。书中将每一层都一一详细的解释及说明,强化对这个思路的理解。

用户体验的整个开发流程,都是为了确保用户在产品上所有的体验不会发生在用户“明确的,有意识的意图”之外。要考虑用户有可能采取的每个行动和每个可能性,去理解用户在操作过程中的各种期望值等等。

下面我简单介绍下书中的几层概念。

表现层

在表现层(surface),你看到的是一系列的网页,用图片和文字组成。一些图片是可以点击的,从而执行某些功能,例如吧用户带到购物车里去的“购物车”图标,一些图片就只是图片而已。

框架层

在表现层之下的是网站的框架层(skeleton),按钮、控件、招聘和文本区域的位置。框架层用于优化设计布局,以达到这些元素的最大效果和效率,使得用户在需要的时候,能记得标识在哪里。

结构层

与框架层相比更抽象的框架层(structure),框架是结构的具体表现方式。框架层确定了再结账页面上交互元素的位置;而结构层则用来设计用户如何到达某个页面,并在他们昨晚事情之后能去什么地方,框架层邓毅了导航条上各个要素的排列方式。允许用户可以浏览不同的商品分类;结构层则确定哪些类别应该出现在相对应最合适的位置。

范围层

结构层决定网站各种特性和功能最合适的组合方式,二这些特性和功能就构成了网站的范围层(scope)。例如,网站提供一个功能,使用户可以保存之前的收货地址,这样他们可以方便再次调用这些地址数据。而这个功能是否应该成为该产品的功能之一,就是属于范围层要解决的问题。

战略层

网站的范围基本上是由网站战略层(strategy)所决定的。这些战略不仅包括了领导者想通过产品获得什么,还包括了用户想通过产品得到什么。简单的说就是一个产品的定位和方向。

小结

将用户体验要素中的各层概念,用于PRD的写作上,还是非常不错的,能轻松的将一个事情描述清楚。

【3009】“补贴模式”的模型规律

导语

上次说过“补贴模式”里“付费方”和“被补贴方”的一些基础概念,并用了“前程无忧”进行举例说明。 今天再说说“补贴模式”这个模型的五项原则:

价格弹性反应

价格弹性是经济学概念,表示当一项产品或服务的价格改变时,对有意购买的消费者数量的乘数影响。

高价格弹性反应代表消费者对价格改变敏感度较高。当 产品/服务 提升其价格时(例如:会员费、增值服务费等),价格敏感度高的群体,流失现象会特别严重;但价格降低时,价格敏感度高的群体更容易被引发“网络效应”。因此,有此特质的群体适合作为“被补贴方”。

低价格弹性反应代表消费者对价格改变敏感度较低。无论 产品/服务 提升或降低价格,价格敏感度低的群体都不会出现大幅度的变动。所以有此特质的群体适合作为“付费方”。

成长时的边际成本

若某一方群体的用户数量增长,企业为服务于这些新用户所产生的编辑成本仍能保持较低水平,该群体可以被称为“被补贴方”。反之,用户数量增长时带动了高编辑成本的群体,则应该被称为“付费方”。简单来讲就是越到经营后期,所需要的相对成本的变化,就是边际成本。

用“邮箱”和“呼叫中心”举例,“邮箱”企业前期开发痛苦,成型后只需要简单的迭代维护,相对成本几乎不变,就等用户群壮大。“呼叫中心”企业则是持续高消耗,用户越多,所需要的客服越多。

同边网络效应

正向的同边网络效应是指,当属于该群体的用户越多,每个用户的效用都会增加,进而吸引更多属于该群体的用户加入;负向的同边网络效应是指该群体的用户之间会有相互排斥的作用,则越多人加入,反而会造成不良的影响。想起游戏行业的一句话:“免费用户也是产品的一部分”。

多地栖息的可能性

某群体的用户能够轻易的在多个相似的“产品”中活动。也就是说,就是该用户群体转换“产品”的代价并不高,要向他们收取费用就相对有难度。该用户群体可以轻易转移到费用更低的 产品/服务 上,有可能导致 行业间的恶性降价。该群体比较适合成为“被补贴方”。

同理,例如淘宝网,大卖家囤积了大量客户,转换平台对于他们来说成本比较高,所以他们比较适合成为淘宝网的“付费方”。

现金流汇集的方便度

理论只是思路,“双边模式”形成后,并不是说选一方作为“付费方”就OK了,有时候两边群体的大部分用户都不愿意付费,此时,作为企业不能单纯的将某一边群体完全视为“付费方”,必须在两边甚至多边的群体中,找出相对愿意支付费用的用户,作为“付费方”,其他则作为“被补贴方”。

小结

这五项原则都是是理论知识,正如金庸小说《笑傲江湖》中,风清扬在思过崖教令狐冲如何打到田伯光一样,招式是死的,人是活的,学的时候,每招都要记住,打的时候,通通都要忘掉,重要在于变通。正因为令狐冲灵活变通,风老前辈觉得孺子可教也,传授了他独孤九剑。(注:我看的是吕仲贤版本。)

【3008】产品中的“付费方”和“被补贴方”

付费方

该群体若能带来持续的收入以支撑产品的运营,我们则将其称为“付费方”。

被补贴方

企业为一边市场提供费用上的补贴,借以激起该群体中的用户进驻生态圈的兴趣,我们将此群体称为“被补贴方”。

用“前程无忧”举例

一个企业的盈利模式会随着时期的推移产生变化,导致“付费方”和“被补贴方”也会产生变化。下面我就用“前程无忧”的发展为基础模型,说说“付费方”和“被补贴方”。

初期

付费和补贴_前程无忧_初期.jpg

更多的是类似猎头公司,满足企业招聘找人,求职者吸纳越多越好,企业方作为“前程无忧”的收入来源,不但可以补贴求职者免费使用,还可以让求职者群体不断壮大也为“前程无忧”注入足以维持其运营的资本。

此时主要对企业收取的是参与费用,增值服务费用等。

发展期

付费和补贴_前程无忧.jpg

由于“前程无忧”日益壮大,求职者这一边的用户体积很大,求职者开始觉得找工作没原来轻松,“前程无忧”的体验下降等情况出现。此时,“前程无忧”对求职者进行战略调整,开启付费模块,让愿意支付的求职者成为“前程无忧”的付费方。

主要是以增值服务为主,包括提高简历曝光率,查视企业浏览记录,简历翻译等服务。

成熟期

付费和补贴_前程无忧_成熟.jpg

正所谓影响是双向的,求职者用户体积增大,自然会引来更多的企业用户,“前程无忧”在保证企业用户真实性的同时,降低企业用户的入驻门槛,但增加各种花式的付费项目,例如会员制度,广告发布之类的增值服务。

最终让盈利模式不断的多元化,且往持续衍生,转化,形成健康的成长生态。

小结

此文的目的是介绍“付费方”和“被补贴方”,“前程无忧”的实际操作并不是如文中所写三言两语这么简单可以实现,只是说出一个概念,一个原理。

若有思路错误及描述不正确的地方,欢迎留言或直接联系指点。

 

【3007】“网络效应”的基础知识

导语

随着时代的进步,几乎所有传统行业,都和互联网开始沾边或者已经深度结合。为什么要相结合?因为传统的供销产业链已经非常的繁琐沉重,造成各种无谓的成本支出和宣传损耗等,所以需要减负。

产业价值链的重组

以前

卖衣服的服装产业,菜市场之类的供销产业,都是单向线性的,举个例子:

“厂家->供应商->分销商->门店->客户”

这样一个呈直线型的过程。

现在

现在买卖东西最典型的例子就是“淘宝”和“京东”,搞个平台,做好服务,将原来直线上的各个环节都“掰弯”,围绕平台打转,形成闭环。能大大减轻了各个品牌门店的推广难度和成本。

接下来,用个比较典型的“大众点评”作为例子,为什么是它?

  • 餐饮行业经营模式具有多样性;
  • 顾客流动性高,拥有巨大的信息积累价值;
  • 餐饮业存在地理分散化现象,较难变成少数企业垄断格局。

人类这种动物,在消费过后几乎都有评论的习惯,东西好与不好,总要有个地方可以说出来,以前或许是凉亭、公园等公共场所,现在都是各种论坛,平台评论区等。大众点评就是针对饮食这块,将评论发扬光大,单独出来,自成体系。

跨边网络效应

大众点评.jpg

在“大众点评”这个模式底下,有个关键点,就是评分对象。餐厅名称,菜式,甚至背后的相关公司,通通都开放评论。用的人多了,无论餐馆愿不愿意,都有可能会再平台中出现,认人评分比较。

这时候,还不如自己进驻这个平台,避免别人错误输入信息,自己上传食谱图片,完善及塑造形象。这样就有效的使得“大众用户”群体和“商家”群体相互吸引,形成跨边网络效应

多边网络效应

三边.jpg

当平台满足了两边市场群体的需求,并让两边市场群体成功自转的时候,也就是多边效应的开始。多边网络效应是基于双边模式为基础,连接起两边不同群体的同时,出现第三边甚至更多边。最简单的来说,用“广告”的方式让“商家”更快速的出现在“大众用户”眼前。

同边网络效应

这个用以前的“偷菜”游戏来解释比较合适,当年开心网允许第三方应用程序进驻,为平台的会员提供各种各样的小游戏,抢车位、奴隶买卖和偷菜等,然后各种排名和同边的互动,促进了同边用户的使用意愿和满足感,最终推向了盈利。